本文原载于《化妆品报》七月刊
本报记者 闻强
面膜和高端洗护应该来说是近年来给本土品牌以惊喜的两大品类。不过,本土面膜品牌仅仅能够占据大众市场,而一批本土的高端洗护品牌却引领了洗护品类的升级。
在这个领域内,既诞生了带动无硅油洗护风潮的滋源,也有在短短几年间就达到20亿元规模的阿道夫,还有在社交电商玩得风生水起的植观……那么这些本土高端洗护品牌们究竟抓住了哪些发展契机?
消费升级以及个性化洗护需求上升
实际上,这批成长起来的高端洗护品牌有一些鲜明的共同点:如诞生于2010年前后,都不是出自老牌日化企业之手,新的市场环境和视野让这些品牌能够另辟蹊径加入洗护战场。
浙商证券发布在《新财富》上的一篇文章显示,2010年正是消费拉动GDP增长的元年,也是消费升级的开端之年。“2010年以后,消费逐渐成为经济增长的主要驱动力,消费支出占GDP总量的比例(消费率)不断上升,至2018年,消费已经成为经济增长的主要驱动力,其对GDP的贡献率已达76.2%。”
一方面,本土高端洗护品牌们迎来了消费升级的风口;另一方面,这些品牌抓住了消费者个性化的洗护需求。
2009年,优妮品牌创始人李靖在广州创立了优妮品牌。谈及缘何首度提出高端洗护理念,李靖向记者表示,当时的市场中,本土大众洗护品牌面对国际日化巨头的冲击已经出现增长乏力的情况,大众洗护难以匹敌,想要做洗护就只能进行差异化升级。
因此,在当时主流洗发水零售价还在10-20元的时代,优妮推出的弱酸洗发水就已经达到50-60元,可以说是相当超前。
如果说消费升级的表现之一是消费者愿意花更多的钱在洗护产品上,那么这些品牌的成功则反映了市场对更优质产品有着强烈的需求。本土高端洗护品牌找到了新颖的卖点来满足消费者,比如更高端、健康、天然的成分,更高端的精神层面的诉求。
其中最具代表性品牌滋源,其产品卖点集中凸显在两个层面,无硅油和头皮洗护。无硅油本是洗护技术层面的一大升级,用其他成分替代硅油从而避免硅油的负面效果本身是个技术创新,而头皮护理理念更显示出了在基础头发护理之余,更深层次的头皮护理同样有着巨大市场。
而阿道夫则主打留香,其品牌创始人李志珍在接受记者采访时表示,阿道夫想要通过香氛创造出精神享受,打造一款精神层面的产品,让高端消费人群有更好的心情和体验。
类似的,优妮的明星产品马油洗护,也是2014年马油护肤概念正火时,优妮工程师在技术层面的一大创新。近年来成长起来的植观,则是将氨基酸成分带入洗护,并将其成功推广的案例。
这些品牌鲜明的特点与大众洗护时代的去屑、柔顺等功效性诉求有着明显的不同,情感、健康、专业成为他们能够在消费升级时代获得消费者认可的关键。
对CS、电商等渠道的精准把握
在日化领域,从最早的流通渠道,到后来的终端卖场,某种角度来讲,本土大众洗护品牌在这个过程中由于错过了渠道的变迁继而丢掉了一部分市场份额。而现在,化妆品店、电商等渠道的兴起再度为新品牌的崛起提供了契机。
在一段时间内,滋源以及阿道夫经常被人们拿来作比较。虽然同属成功的本土高端洗护品牌,但二者的主要打法截然不同。
滋源依然有其传统日化品牌高举高打路线的影子,首先通过大的广告投放触达消费者,让消费者去找货;再通过对主流商超的布局完成购买链条。但环亚作为一家在国内拥有全渠道运营经验的企业在渠道运营上显然并不止步于此。
环亚集团营销副总裁程英奇曾经多次提到滋源的度渠定制策略,针对商超、屈臣氏、CS店、甚至于包场,都推出不同类型的产品,从而维护渠道利益,这种更为灵活的做法显然是外资企业所不具备的优势。
而阿道夫的成功更是渠道品牌走向消费者品牌的经典案例。阿道夫成名于化妆品店,彼时有店家向记者表示,自己多年不卖洗护产品,但是因为阿道夫再度切入这一品类。而这正是得益于阿道夫给店家的利益保障甚至于动销赋能。
比如阿道夫通过试用装能为化妆品店带来回头客流;其买一送一的动销策略让代理商和店家在毛利上得到保障;大促活动甚至能够让店家的不动销产品实现变现,这些都让化妆品店店主们愿意将阿道夫推向顶点。而在阿道夫从CS渠道崛起之后,其后续又相继进入商超以及电商渠道,辅以适当的广告投放让阿道夫最终成为一个全渠道运营的消费者品牌。
近年来,霸王和植观在电商渠道的运营成果同样值得关注。2015年,霸王品牌开始重塑,并将重心放在了线上。在2016年、2017年连续两年线上渠道增长超过100%,目前其线上份额占比已经达到50%,在2018年还拿下本土高端洗护第三的成绩。
植观通过微博、小红书、微信等社交媒体上进行产品推广,并以KOL引流的方式,在高端洗护市场中同样占有一席之地。有资料显示,其60%以上的流量来自于社交媒体。
实际上,没有“包袱”的本土企业在这场竞争中则显然更“放得开”,无论是更为灵活的渠道政策,还是对消费者需求更为大胆的想象,本土高端洗护品牌们无疑都找到了适合自己的一条道理,并得到市场的认可。